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    凯辉对话框 — “新国货”来袭?
    2019-02-27 16:30 TOM   

    “新国货”的热词度近年来不断在攀升,从米家的智能手机和系列?#24067;?#21040;李宁、飞跃等国货老牌子的重新走红,再到故宫淘宝、苏博等博物馆系列的爆款刷屏,天猫早就在发布着年度的新国货发展报告,腾讯也携手吴晓波频道发起“新匠人新国货”品牌计划……让人有些眼花缭乱的浪潮中,到底什么?#25856;恰?#26032;国货?#20445;?#25105;们和下面这家“新国货”品牌的?#35789;?#20154;聊了聊。它新近完成了2亿元人民币的C轮融资,创造了目前为止个护家电领域的最大单笔融资额;它的第一款产品一经推出就成为爆品,旗下3款产品更是斩获被誉为产?#39134;?#35745;界“奥斯卡”的2018德国IF设计大奖,而这一切仅仅距离它的起始点过去了3年的时间。

    素士是一家专注个人健康护理消费电子的互联网科技公司,以用户需求为导向,自主研发、不断创新,始终致力于为用户提供先进智能的、具有优良体验的高?#20998;?#20010;人健康护理产品与服务。凯辉基金于2018年2月领投素士B轮,并于C轮继续追加投资。

    * 段=凯辉基金管理合伙人段兰春

    孟=素士?#35789;?#20154;孟凡迪

    “从设计师到?#35789;?#20154;”

    孟凡迪,2004年毕业于华东工业大学(现上海理工大学)工业设计专业,曾获德国BraunPrize全球最佳20青年设计师,2008德国IF奖,2010、2011日本G-Mark大奖,受访于《AXIS》《SURFACE》《DOMUS》等世界知名设计杂志,在华为8年,是华为旗舰机荣耀X1的设计师。

    段:Even你作为设计师的起点和履历非常亮眼,从华为明星设计师转身成为一家初创个护产品的?#35789;?#20154;,中间经历了数番的调整,你觉得走到今天,自己曾经的设计师身份和背景,对素士来说,有着什么样的影响,或者说素士是不是一个设计师底色浓厚的企业?

    孟:我更多地是把设计师看成一个属性,就像我们看到很多创业公司的CEO?#21152;?#21508;自的属性,优缺点?#21152;小:么?#23601;是在自己属性?#27573;?#20869;会相对更有?#25856;疲?#19981;好的地方在于会觉?#31859;?#25105;这个属性更有?#25856;?#32780;往往容易忽略了其他商业上的因素。?#28909;?#23567;米的雷军总,就是程序员出身,但他做到了不仅可以保持程序员对产品和细节的关注,更跳脱出程序员的限制,创办了市?#23548;?#21315;亿的小米,是我学习的榜样和目标。

    段:那在这个转变中你自己调整了一些什么样的思维与定位?

    孟:我们今天成立一家创业公司,本质上?#25925;?#35201;取得商业的成功,所以从我自身来讲,就必须去克服设计师的局限性。?#28909;?#26377;设计师会坚持把设计作品放得高高在上,但作为一家公司,你要清楚是需要把艺术和产?#39134;?#35745;区分开,产品不一定高大上,但一定要符合客户的真实需求,还要多和设计师圈子以外的人,包括供应商、销售渠道的人,才能真正帮你了解、做出一个好的产品。这样子你不仅保持了自己的?#25856;?#23646;性,而且更能上升一个维度和眼界。

    段:华为的工作经历也占据你职业生涯较长的一段时间,你也离开华为去创业好几年了,在华为的经历对你产生的影响是什么?

    孟:一是结果导向。我们看结果,好就是好,不好就是不好,如果你说我很辛苦,每天加班加点,但最后结果不好,那不好意思,我们只为结果买单,过程我们就给你鼓掌,但利益分配的时候结果导向。第二就是?#20999;?#25991;化,狼是会为了食物翻山越岭去寻找的,而不会坐在那里等,甚至可能会长?#26223;?#28041;。?#27604;?#20320;跑过去也有可能是一块骨头,但万一是肉呢,所以如果你不去看你就永远不知道。第三是高管文化,我们的高管和合伙人不是在办公室的指挥官,包括我自?#28023;?#29702;由很简单,我若不奋勇杀敌,何来他人冲锋陷阵。

    段:在素士之前,你也创?#24213;?#36807;包括像有品 (PICOOC) 体脂称等等的产品,这个过程对你接下来的再次创业,带来最大的启发或者你最想分享的思考会是什么?

    孟:之前PICOOC的创业经历?#25925;?#35753;我学到了很多经验,?#28909;?#20844;司如何运营等等,这也避免了再次创立公司的时候的很多风险。最大的感受就是公司框架的设立,因为创业公司很多时候就像一个行星爆炸,但其实在爆炸初期就得把很多爆炸后的走向想个大概,否则真的爆炸后很多东西的走向其实是根本不受控制的,那个时候再想调整就要付出很大的代价。

    段:PICOOC等等产品后来都变成了行业标杆,引来大批的跟风者,这个问题在做素士的过程中担心过吗?

    孟:市场竞争是残酷的,除了不会死人,其他跟战争也没什么太大差别。只要你做的好,一定会有跟进者、模仿者,甚至我们之前认为的、高高在上的竞争对手也在跟进。但这就是市场,一切在法律范畴内?#24066;?#30340;事情你?#35805;?#27861;强制别人不要做,所以我们唯一能做的就是把沟挖的更深,把墙垒的更高,还有更重要的一点,你自己奔跑的够快。

    “一种叫做素士的个护”

    段:素士正在一?#35762;?#23436;成自己对于个护消费品牌的布局,一开始的电动牙刷,主要是因为它在中国的市场份额和增长空间都巨大,到后来的电吹风、剃须刀,素士对于新品类扩展的选择是怎么考虑的呢?

    孟:品类的拓展归根结底?#25925;?#22522;于场景。我们从电动牙刷到电动剃须?#23545;?#21040;电吹风的品类拓展并不是随意和盲目的,而是基于浴室和聚焦人的头部护理的场景。其实我们的产品都是用户在一个场景内需要的,所以可以相互融合,使得用户的获取和叠加都?#20146;?#28982;发生的,这样的叠加是加分的。总之我们只围绕着用户和他们的使用场景展开,虽然从理论上?#37096;?#20197;说得无限大,但?#23548;?#19978;我们很清楚自己的边界,不会轻易地跨出,从而保持高度的聚焦和专注。

    段:专注是这个时代难得的坚持。我记得素士第一款产品、声波电动牙刷产品X3一推出就大卖了,它成为爆款在意?#29616;新穡?/p>

    孟:这款的市场?#20174;?#19981;错,我个人觉得?#25925;?#22823;市场环境的因素,大市场在变好,我们的产品也达到了?#21040;?#39640;端水平而且价格又合理,再加上小米生态链公司带来的加成,我觉得后者更重要些,这点我们非常感谢小米。

    目前来讲我们电动牙刷的市场反馈依旧非常不错,就在前几天,我们在京东上看到素士线上交易指数已经超越ORAL-B,虽然跟飞利浦还有一定差距,但我们会秉持着向友商学习别人优点的态度,把产品做好,回馈消费者。现在经过两年的耕耘,有了一点小成绩,但最终?#25925;?#35201;继续把产品做好,让用户选择你?#25856;?#25105;们的终极目标。在这件事上,我们就是但行好事,莫?#26159;?#31243;的心态,不是一定要把别人怎么样,而?#20146;?#22909;我们素士自?#28023;?#30456;信素士将来会在个人护理领域有自己的位置。

     

    段:素士的电动牙刷,后面也陆续有了青春版、儿童版的扩展,作为在新一波中国消费升级中诞生的个护品牌,素士是怎么看中国新一代的消费者的?

    孟:其实新一代消费者就是我?#20146;約海?#29616;在公司的员工大部分是25-35的年龄,这也许是我们跟友商定位的区别,我们更懂年轻人的想法,他们更注重个性,更愿意尝试,?#27604;?#26368;好不要让他们失望。

    段:其实不管是电动牙刷、电吹风或者剃须刀,都不是新品类,也是很大众的产品,但为什么看似很?#21280;?#30340;品类却能屡屡被素士团队做出“好生意?#20445;?#20320;们内部有没有什么新产品的硬条件是要达到了才能被推出市场?

    孟:其实素士的产品原则就三个词,Pure、Smart和Elegant。

    Pure指的是素士的产品是很?#30475;?#30340;,不是Simple,就是看起来很简单,但其实是在尝试了所有东西之后归纳出来的精髓,这样的东西才能称之为Pure。我们只做Pure,而不做Simple的东西。

    Smart则是侧重?#24247;?#20135;品的智能特性,我们要达到的智能不是那种随便套个AI外衣的智能,而是能让你用起来更简单的体验。?#28909;?#32032;士的牙刷,因为考虑到大部分人第一次使用电动牙刷,掌握不好力度,所以我们研发了压力感应功能,让电动牙刷能在你用力按压的时候自动降低频率和力度,防止损伤牙龈,而在用户熟悉掌握、?#25351;?#25104;正常压力后,洁净力度和频率会自动调节回来。而这些都是在你无感的情况下自动发生和完成,这就是我们认为的Smart,真正能带来体验的?#32435;啤?/p>

    再有是Elegant优雅,我们所有的产品?#21152;?#32479;一的design langue贯穿其中,拿在手里马上就能感受到是一个精致的、优雅的好产品,这也是我?#20146;?#27714;的,希望用户在使用我们的产品时候是优雅的,使用后的效果也是优雅的,让你的个人形象会更好,让你对自己更有信心。

    素士品牌设计的产品必须满足上面这三个原则才可以面市,这可能也是我们推出的产品市场?#20174;?#37117;不错的原因。

    定义“新国货”

    段:以前我们说“made in China”大多想到的是粗制滥造、无原创,但在新一波的国货潮里,我们看到越来越多的“made in China”背后的技术含量和设计元素不断在增加,素士也是手?#26025;?#39033;专利技术,未来和巨头的竞争无?#23665;?#26356;加激烈,素士是怎么思考的?

    孟:素士在这两年内因为产品的高?#20998;屎图?#20855;性价比,所以引发了一些行业巨头的重点关注。首先我们是非常尊敬竞争对手的。我们在创立初期就聚焦技术和专利的储备,这成为素士日后的核心竞争力。对于受到国?#25163;?#21517;品牌的关注这件事情,应该这样看,一方面,从侧面证明了我们的产品能力达到了一个可以和国?#25163;?#21517;品牌抗衡的水准,并且价格更优惠所以才导致他们的紧张。另一方面,也让我们对加大研发?#24230;?#36825;个方向更加明确。目前我们已经申请专利超过180项,而且绝大多数都是含金量比较高的发明专利;2019年预计研发费用是四到五千万。通过?#20013;?#30340;研发,相信将会带来超越行业水准的产品。

    段:可以说素士在技术、在专利上站住了。但其?#30340;?#20204;很早就打出了“新国货”这个品牌标签,考虑是什么?在这个概念的落实中,各方给的?#20174;?#22914;何?质疑或阻力大吗?

    孟:“新国货”是一个不可逆转的大趋势。随着时代的进步,我们相信新国货将更聚焦技术本身,体验本身,并且?#20998;?#35201;求更高,所以这对“made in China”提出了和以往非常不同的要求。我们在跟供应商伙伴磨合的时候,前期非常痛苦,因为我们对产品工艺、装配、?#20998;?#21644;性能测试的要求要?#23545;堆细?#20110;行业标准,早期的时候很多供应商说我们也给世界知名品牌做过不少产品,你们的要求怎么?#20154;?#20204;还高,觉得没必要。但我们?#25925;?#22362;持自己的价值观,如果你不能比老外的产品做得好,怎么能称自己是“新国货”呢?

    在今天的中国市场,不管是代表行?#24213;?#39640;水准的智能手机,?#25925;?#23478;里常用的空调、冰箱、电视、洗衣机等等,早已是国货的天下,可以说在消费电子领域,现在和未来的代表?#23478;?#23450;会是“新国货?#20445;?#36825;个已经在普遍发生了,我坚信在个人护理领域也一定会发生,未来的个人护理领域也一定是“新国货”的天下,这个是不可逆转的,只是时间问题。

    段:的确,我?#20146;?#24847;到,在2018年,中国已经超过美国,成为全球最大的消费市场。而经过过去30多年的发展,中国不仅打下了良好及完整的制造产业链,还积累了大量的研发/生产、管理经验和优秀人才。伴随新一代消费者和创业者的成长,中国?#23601;?#21697;牌的竞争力也在不断加强,过去几年消费领域逐渐成为许多主流基金的重点方向。我们认为,新一代?#23601;?#21697;牌的成功需要很强的综合能力:扎实高效的供应链,高审美设计水?#20581;?#39640;性价比的综合产品,核心技术,高效的市场运作以及服务能力。素士在这几方面?#21152;?#30528;自己扎实的积累。

    而且,新一代的创业者大多都受过良好的教育,有国际视野。好的产品是不分国界的,我们相信中国品牌的国际化,而非仅仅是中国制造,将会是更大的一个趋势。

    孟:其实我们可以留心近年来“逆代购?#27605;?#35937;的发展,就是有越来越多的外国人也选择购买中国的“新国货?#20445;?#21487;以想象在未来,“新国货”将不仅限于国内,也将走出国门,以全球认可的?#20998;?#25918;眼世界市场。我们也一直保持着对这方面的关注和储备。去年在凯辉的协调下,和其他的中国新一代消费品牌一起,我们在法国与包括亚马逊、?#39134;小?#24052;黎阳狮集团等在内的国际大型CE零售商和知名集团的高层管理团队进行了交流互动,也应邀参加了由法国国家投资银行举办的旗下每年最大的全球创?#21040;?#27969;活动,让我们对?#20998;?#28040;费市场以及国?#25163;?#27969;零售渠道运作等方面有了更深入的了解,相信这对素士作为新一代国货消费企业的成长与发展,?#21152;?#30528;积极的影响。

    段:我们期待陪伴?#22270;?#35777;新国货代表品牌的诞生和发展,也期待能?#35805;?#38543;更多像素士这样优秀的?#23601;?#21697;牌的国际化发展。

    责任编辑: WY-BD

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